良好的營銷和低劣的炒作，有時差別就在一個度。越過了邊界，正面的營銷就會變成自身的負面，不僅不能起到推廣自己產品與形象的作用，甚至可能殺敵八百自損兩千，促使市場與用戶轉向競爭對手。



神州專車的最新廣告攻勢Beat U完美詮釋了這一點。這個廣告延續了國內互聯網行業“競爭不擇手段，不惜公開撕破臉，甚至惡意攻擊詆毀對手”的營銷傳統，再一次將這個行業的叢林法則和唯成功論的丑陋一面暴露在公眾面前。廣告策劃者不僅輸掉了自己的廣告目標，更喪失了自己的底線。

為什么這么說？怎樣把握正面營銷和惡意詆毀的這個度？這個度就在于，你可以根據競爭對手的劣勢高光強調自己的業務優勢，但不能用赤裸攻擊的手段去詆毀對手。你可以讓名人公知為自己吹鼓吶喊，但不能讓他們毫無節操地去做打手。

簡單說一下，相對于私家車分享的優步(Uber)，神州專車因為模式的不同，有著專業的車隊和司機，的確存在著自己的優勢所在。這也是廣告策劃者所希望突出的——安全、可靠、規范。或許正是因為看到近期一些優步司機的負面事件，神州專車公關廣告部才打算把握時機，發動這一推廣攻勢。

這本來可以是一次成功的公關戰。從神州專車請來的一系列名人，就可以看出他們的投入力度。吳秀波、海清、孫英杰、羅昌平、蘇芩等人，都是原本有著良好公眾形象的名人，他們的鼎力相助原本可以給神州專車帶來成功的粉絲效應和社交營銷結果。



但結果卻令神州專車意想不到。因為他們選擇了最不討好的方式：不是推廣自己優勢，而是惡意打擊對手。廣告文案用各種公開的、隱晦的、詆毀的、暗示的措辭，暗示用戶使用優步服務會遭遇“司機是怪蜀黍，可能身處險境“，“家人可能受傷害，隱私被買賣”，“毒駕、酒駕、罪駕”；以偏概全、一葉蔽目的措辭，不勝枚舉。



這樣的文案，廣告效果也可想而知。廣告出來之后反而是一片噓聲，甚至是罵聲不斷。單從微博來看，已有大量網友紛紛指責神州專車惡意攻擊對手，表明不會再使用神州專車服務。或許神州專車成功戳中了對手私家車服務良莠不齊的短板，但這種不顧形象、不顧吃相、惡毒攻擊、詆毀對手的廣告文案也令神州專車自己的公眾形象遭受嚴重損失。

至于那么多本來以良好、健康、公正形象示人的名人大V們，借助自己的形象做廣告本來天經地義，但如此赤裸為廣告主攻擊對手，實在是太不愛惜自己的羽毛。而這種形象一旦受損，可能會直接導致他們未來的廣告價值，實在是得不償失以及令人遺憾。



知名財經媒體人羅昌平很快就意識到這個問題，因此馬上撤回了他的廣告圖片，并發表聲明稱廣告文案與自己立場并不相符。

話說回來，美國也會有直指對手軟肋的廣告。早期蘋果廣告嘲諷微軟PC用戶老土，此前三星廣告強調自己大屏手機相對于小屏iPhone的優勢，聯想超薄PC突出蘋果Macbook Air犧牲性能與接口便利性。這些廣告都是突出自己產品相對于對手的優勢所在，但也不至于用惡毒的語言、暗示的罪名去惡心受眾。

這就是良好廣告和惡毒攻擊的度，也是一個雷區。越過了這個雷區，原本強調自身優勢的正面廣告就變成了給自身招致負面的反面教材。此前電商領域京東與蘇寧都曾經集中火力打擊阿里淘寶的物流與假貨問題，但因為文案分寸的把握反而起到了反作用，只是沒有神州專車這次那么引發眾怒。

但為什么這種惡意攻擊廣告在國內屢見不鮮？為什么一些令人不齒的惡意營銷手段，總是會被更多的公司不斷效仿，甚至樂此不疲？各種炮轟、撕筆、罵戰此起彼伏？

因為整體行業競爭規范的缺失，叢林法則下唯成功論的社會達爾文理念盛行，讓更多的公司愿意嘗試這種毫無節操的手段。只要打敗對手，自身就可以成功，普通消費者或許只看具體的產品服務，并不過多顧忌競爭背后的手段是否光彩。毫無顧忌抄襲對手從而一家獨大的騰訊，就是最好的范例。

這一次，神州專車的廣告策劃和文案負責人真的該好好反省一下。沒有風度，不顧吃相，不尊重對手，不遵守規則，注定是自找苦吃。

后注：不認識神州專車和中國優步的任何人。純粹人傻嘴快，不怕得罪業界人士，反正也得罪的夠多了。