為什么哈佛商學(xué)院說(shuō)，用戶(hù)留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%？

一. 留存為何如何重要？

獲得一個(gè)新用戶(hù)的費(fèi)用要比維護(hù)老用戶(hù)的成本高7倍，當(dāng)用戶(hù)留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%！

舉個(gè)例子，現(xiàn)在許多公司都會(huì)在微信上投廣點(diǎn)通廣告，假如一次推廣帶來(lái)了100個(gè)用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)成本20元。根據(jù)公司數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)用戶(hù)能帶來(lái)80元的收入，現(xiàn)在的留存率在20%，那么這次你的凈利潤(rùn)為：80*100*20%-100*20=-400，如果你將留存率提升30%，即留存率達(dá)到26%，那么利潤(rùn)為80*100*26%-100*20=80，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧損為盈利了。

無(wú)論是通過(guò)裂變還是投廣告進(jìn)來(lái)的新用戶(hù)，對(duì)于你來(lái)說(shuō)都有2種結(jié)果，離開(kāi)或者成為忠實(shí)用戶(hù)。而這其中有一個(gè)核心關(guān)鍵的動(dòng)作影響用戶(hù)是否能夠重復(fù)使用產(chǎn)品。那就是用戶(hù)首次使用你的產(chǎn)品時(shí)，能否讓這位新用戶(hù)體驗(yàn)到，你的產(chǎn)品是否對(duì)他的幫助、是否用得特別爽，然后才能重復(fù)使用你的產(chǎn)品，成為你的忠實(shí)用戶(hù)。

下面從5個(gè)方面具體來(lái)談?wù)勅绾翁嵘舸媛剩?

• 找到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”
• 設(shè)計(jì)hook模型
• 繪制用戶(hù)路徑圖，創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗報(bào)告
• 優(yōu)化新用戶(hù)體驗(yàn)
• 用戶(hù)留存三個(gè)階段

二. 找到產(chǎn)品“啊哈時(shí)刻”

美國(guó)有一家公司調(diào)研過(guò)他們的用戶(hù)，為什么會(huì)離開(kāi)？

• 30%的人，沒(méi)有感受到產(chǎn)品價(jià)值
• 30%的人，不知道如何操作
• 10%的人，使用時(shí)有失敗的體驗(yàn)
• 其他30%的人，兼容性差或者選擇其他替代產(chǎn)品了

從這里看出，讓用戶(hù)第一次見(jiàn)到你產(chǎn)品時(shí)的感受是多么重要了。有太多的公司在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，把自己的產(chǎn)品吹的天花亂墜，吸引了大量用戶(hù)使用產(chǎn)品，但是在真正使用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，此產(chǎn)品并沒(méi)有說(shuō)的那樣好。這就是產(chǎn)品的價(jià)值與期望值管理沒(méi)有做好，比如錘子科技的產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，但是產(chǎn)品一直在被黑。

在肖恩《增長(zhǎng)黑客低成本獲取用戶(hù)》中，有一個(gè)概念叫“Aha Moment”，翻譯為“啊哈時(shí)刻”,就是用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的爽點(diǎn)。這可能不單是指某一時(shí)刻，也可能是使用了某一功能，體驗(yàn)了某幾個(gè)動(dòng)作，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。

讓新用戶(hù)體驗(yàn)到“Aha Moment”，這將是一個(gè)非常有價(jià)值的用戶(hù)行為，這將決定用戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)的留存起到了一個(gè)決定性作用。比如有很多分析國(guó)外的產(chǎn)品，如何使用增長(zhǎng)黑客的方法獲得產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)的文章中有分析到，dropbox在注冊(cè)后第二天重新返回使用；facebook的新用戶(hù)在7天之內(nèi)關(guān)注10個(gè)好友，完成這個(gè)動(dòng)作，將會(huì)大大提升用戶(hù)留存率。找到這個(gè)“Aha Moment”，再通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化策略，促使用戶(hù)完成這些核心動(dòng)作，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如何找到“Aha Moment”？這是一個(gè)比較復(fù)雜的可以嘗試從這3個(gè)維度去探索：

1. 你們產(chǎn)品的核心功能是什么？

因?yàn)橥ǔＤ銈儺a(chǎn)品的核心功能，就是產(chǎn)品希望用戶(hù)去使用的關(guān)鍵操作。比如美顏相機(jī)讓用戶(hù)美化照片；聽(tīng)書(shū)軟件希望用戶(hù)在上面聽(tīng)到自己喜歡的書(shū)籍。具體根據(jù)自己的業(yè)務(wù)，了解到對(duì)用戶(hù)和公司的核心價(jià)值，來(lái)判斷你的產(chǎn)品核心功能是什么。

2. 用戶(hù)的什么行為促使他們能夠重復(fù)使用你的產(chǎn)品？

有時(shí)候你以為的核心功能或許并不是促使用戶(hù)留下來(lái)的關(guān)鍵，這個(gè)時(shí)候就得跟留下來(lái)的用戶(hù)進(jìn)行深入溝通，究竟是因?yàn)槭裁醋屗麄兞粝轮貜?fù)使用你的產(chǎn)品，然后去放大這個(gè)原因，吸引更多的人留下來(lái)。

3. 用試驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證你的猜想。

第二條中與用戶(hù)深入溝通之后，所了解到的原因或許也并不一定是真的的原因，這時(shí)候你需要通過(guò)多次試驗(yàn)之后用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證你的猜想是否正確

相信大家都玩過(guò)抖音吧，這大概是今年最火的APP之一了，進(jìn)入APP后，幾秒鐘內(nèi)就能讓你體驗(yàn)到這款產(chǎn)品的“Aha Moment”：長(zhǎng)相好看的的小哥哥、小姐姐；各種翻轉(zhuǎn)劇情故事；無(wú)數(shù)生活小知識(shí)；好聽(tīng)的歌曲等等。各種小視頻極具吸引力，讓你刷完一條忍不住刷第二條，許多人一刷就是一兩個(gè)小時(shí)，根本停不下來(lái)。

三. 設(shè)計(jì)hook模型

關(guān)于留存，《上癮——讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書(shū)中，作者分享了一個(gè)hook模型：

• 第一步，觸發(fā)。讓新用戶(hù)知道產(chǎn)品有這樣或那樣的功能，能幫助你解決某些問(wèn)題，吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)了解詳細(xì)信息
• 第二步，行動(dòng)。當(dāng)用戶(hù)了解到產(chǎn)品或服務(wù)信息之后，對(duì)你信息產(chǎn)生興趣，完成某些指定動(dòng)作。
• 第三步，多樣性反饋。對(duì)于完成某些指定動(dòng)作后，給予多樣性的反饋，激勵(lì)用戶(hù)繼續(xù)使用產(chǎn)品。
• 第四步，投入。用戶(hù)良好的實(shí)現(xiàn)了前三步操作后，才有可能繼續(xù)投入到你的產(chǎn)品或服務(wù)上。

比如最近讓我癡迷的《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，上癮到差點(diǎn)跟女朋友吵架。試著用hook模型來(lái)探究它是如何一步一步讓我上癮的。

一開(kāi)始是在好友微信群中，有一些朋友整天在喊“組隊(duì)了”“今晚吃雞不”，時(shí)不時(shí)還討論戰(zhàn)局。觸發(fā)了我下載了這款游戲，注冊(cè)了賬號(hào)，然后開(kāi)始偷偷的玩了幾把，居然把把吃雞，特別開(kāi)心，當(dāng)時(shí)還在群里炫耀“吃雞了”。這里從下載、注冊(cè)、開(kāi)始玩，非常順暢的引導(dǎo)我進(jìn)行下一步動(dòng)作，直至真正開(kāi)始玩起來(lái)。然后因?yàn)殚_(kāi)始幾局里面都是機(jī)器人，基本都是站在那讓我打的情況，使得我成功“吃雞”，給予我反饋，讓我炫耀、興奮。然后我投入了更多的時(shí)間玩這款游戲，最后上癮了！

通過(guò)這四步：觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)賞、付出，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的真正價(jià)值，幫助用戶(hù)完成“首次體驗(yàn)”和“重復(fù)使用”達(dá)到上癮狀態(tài)，讓用戶(hù)真正留存下來(lái)。

四. 繪制用戶(hù)路徑圖，創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗報(bào)告

設(shè)計(jì)完成hook模型后，把模型中的每個(gè)路徑圖繪制出來(lái)，并創(chuàng)建整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。在《精益數(shù)據(jù)分析》這本書(shū)中，有一個(gè)章節(jié)，作者畫(huà)出了每一種商業(yè)模式中的用戶(hù)路徑圖，然后只要將這個(gè)路徑圖中每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，然后記錄每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到當(dāng)下環(huán)節(jié)中，轉(zhuǎn)化最低的部分重點(diǎn)優(yōu)化。

如上面某電商app的用戶(hù)路徑圖，統(tǒng)計(jì)出每個(gè)頁(yè)面的觸發(fā)量，計(jì)算每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率后，可以明顯看到此APP宣傳頁(yè)需要優(yōu)化，重點(diǎn)提升下載的轉(zhuǎn)化率。

（圖片來(lái)源growing io）

在公司開(kāi)發(fā)資源緊缺的情況下，建議可以借助市場(chǎng)上其他第三方工具的漏斗功能，將每一個(gè)頁(yè)面的鏈接配置進(jìn)去，然后創(chuàng)建一個(gè)漏斗事件就可以統(tǒng)計(jì)到每一個(gè)頁(yè)面數(shù)據(jù)，看到數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化大小。

一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)需要學(xué)會(huì)不斷借助工具，來(lái)提升自己的運(yùn)營(yíng)效率。

五. 優(yōu)化新用戶(hù)體驗(yàn)

很多人都在說(shuō)，找對(duì)象的時(shí)候，第一印象非常重要；也有人說(shuō)，找工作的時(shí)候，面試官對(duì)你的第一印象也很重要；對(duì)于你產(chǎn)品和服務(wù)，第一印象同樣重要，這將影響到ta是否會(huì)使用你的產(chǎn)品。在產(chǎn)品初期，一定要將“新用戶(hù)體驗(yàn)”當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)來(lái)運(yùn)營(yíng)，為“新用戶(hù)體驗(yàn)”策劃出一場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的邂逅體驗(yàn)。轉(zhuǎn)化率教父布萊恩·埃森伯格有一個(gè)轉(zhuǎn)化三位一體概念，即新用戶(hù)體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁(yè)必須讓用戶(hù)完成三個(gè)任務(wù)：

1. 傳達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)性
2. 展示產(chǎn)品價(jià)值
3. 提供明確的行為召喚

通俗點(diǎn)講就是，第一眼見(jiàn)到你，我就得讓你知道我是誰(shuí)，我對(duì)于你的價(jià)值是什么，第一次見(jiàn)面后你需要干什么。

可以去多看看各種官網(wǎng)首頁(yè)，幾乎都遵循這一套原理，如果不是說(shuō)明這不是一個(gè)優(yōu)秀的首頁(yè)。

比如我之前負(fù)責(zé)某零食電商的公眾號(hào)及微商城運(yùn)營(yíng)，核心是讓用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)并下單一次。在多次試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，只要新關(guān)注用戶(hù)領(lǐng)了公眾號(hào)首次關(guān)注時(shí)推送的促銷(xiāo)優(yōu)惠券，和無(wú)門(mén)檻的新人優(yōu)惠券后，那么他們會(huì)使用無(wú)門(mén)檻新人優(yōu)惠券進(jìn)行下單。于是立刻加大新關(guān)注時(shí)的優(yōu)惠券金額（用更多張高門(mén)檻的優(yōu)惠券組合），結(jié)果持續(xù)測(cè)試2周后，新關(guān)注用戶(hù)的下單率果然有了明顯的提升。同時(shí)不斷優(yōu)化新關(guān)注時(shí)推送的活動(dòng)消息文案，讓整個(gè)商城的銷(xiāo)售額在2個(gè)月內(nèi)翻了3倍。

六. 用戶(hù)留存的三個(gè)階段

在上一篇文章《裂變之后，如何做精細(xì)化的用戶(hù)留存工作》有分享到如何運(yùn)用標(biāo)簽進(jìn)行用戶(hù)分層，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)留存率。具體如何做用戶(hù)分層，之前的文章已經(jīng)中已有說(shuō)到，這里再補(bǔ)充下，用戶(hù)留存將會(huì)分為三個(gè)階段：

• 留存初期：找到“Aha Moment”，更好的激活用戶(hù)
• 留存中期：讓用戶(hù)反復(fù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，養(yǎng)成習(xí)慣
• 留存后期：擴(kuò)展或提升產(chǎn)品功能或服務(wù)，使其產(chǎn)生更大的價(jià)值

還是舉新媒體的例子，前百度副總裁李靖（李叫獸）的公眾號(hào)，開(kāi)始通過(guò)幾篇不斷刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的文章引爆朋友圈，他的文章內(nèi)容就是能讓人產(chǎn)生了“Aha Moment”的感覺(jué)，吸了大量粉絲關(guān)注；然后在他的公眾號(hào)中，每周四預(yù)告下周二分享的內(nèi)容，讓所有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)感興趣的人產(chǎn)生期待新的內(nèi)容；最后單篇文章已經(jīng)滿(mǎn)足不了營(yíng)銷(xiāo)人，他們希望系統(tǒng)的跟李叫獸學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)，于是他就開(kāi)課，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使李叫獸在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲。

這是我之前運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，每次發(fā)朋友圈內(nèi)容都會(huì)好幾百的評(píng)論點(diǎn)贊。

或許大家在運(yùn)營(yíng)微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，經(jīng)常碰到的情況是朋友圈發(fā)了太多廣告信息遭到屏蔽，試試這個(gè)小技巧，讓用戶(hù)舍不得屏蔽你也是如此。

首先把自己打造成一個(gè)與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)員工角色，然后塑造成粉絲喜歡的形象，長(zhǎng)得好看，喜歡玩還任性送禮物的，一言不合就在朋友圈點(diǎn)贊抽送禮物。

初期用一個(gè)活動(dòng)誘餌讓用戶(hù)微信個(gè)人號(hào)，然后告知朋友圈不定期分享各自福利，動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)個(gè)贊即有機(jī)會(huì)獲取，引導(dǎo)去參加第一個(gè)點(diǎn)贊活動(dòng)。此時(shí)一般都會(huì)順便看到你朋友圈各種有趣的內(nèi)容和活動(dòng)。（廣告信息及時(shí)刪除一些，只保留小部分）

中期做一些專(zhuān)題活動(dòng)，定時(shí)定點(diǎn)宣傳活動(dòng)內(nèi)容（比如店鋪大促告知如何買(mǎi)最劃算，哪些產(chǎn)品最好吃等等）并贈(zèng)送一些福利，讓用戶(hù)記得隨時(shí)關(guān)注我的朋友圈。

后期邀請(qǐng)粉絲一起來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；新品免費(fèi)試吃提供優(yōu)化建議；一起設(shè)計(jì)包裝等，讓用戶(hù)一起參與進(jìn)來(lái)。使整個(gè)賬號(hào)粘性極具提升。

總結(jié)

用戶(hù)留存是一個(gè)比較寬泛的概念，不同產(chǎn)品、不同行業(yè)對(duì)于留存都有著不同的定義和邏輯指標(biāo)。具體還得根據(jù)自己公司當(dāng)下的現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)情況、團(tuán)隊(duì)情況來(lái)多維度進(jìn)行分析，關(guān)注自己的同時(shí)建議多多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外其他產(chǎn)品，經(jīng)常思考思考他們的留存指標(biāo)究竟是什么？

當(dāng)留存率提升上來(lái)后，才盡可能多的產(chǎn)生變現(xiàn)與推薦傳播，這才是真正的用戶(hù)增長(zhǎng)！

本文從5個(gè)方面來(lái)聊了聊如何激活新用戶(hù)，并促使反復(fù)使用。關(guān)于用戶(hù)激活與留存是一個(gè)非常大的話(huà)題，希望大家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，多多研究思考如何提升留存率，而不是一味的考慮如何做裂變，追求“虛榮指標(biāo)”而野蠻增長(zhǎng)。

河南億恩科技股份有限公司(www.beingsafe.com.cn)始創(chuàng)于2000年，專(zhuān)注服務(wù)器托管租用，是國(guó)家工信部認(rèn)定的綜合電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。億恩為近五十萬(wàn)的用戶(hù)提供服務(wù)器托管、服務(wù)器租用、機(jī)柜租用、云服務(wù)器、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站托管等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)，另有網(wǎng)總管、名片俠網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，使得客戶(hù)不斷的獲得更大的收益。
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