近日行業的多個微信群里突然傳出了微信朋友圈廣告即將上線的聲音，緊接著有一位曾在騰訊人力資源部任職的Tomzhang發表了《微信朋友圈信息流廣告，騰訊尚未開采的百億金礦》一文相繼被各大網站轉載，騰訊股票連續兩天大漲。

事實上，朋友圈在2015年初發布廣告早就不是什么秘密，這也是在騰訊11月發布了近似史上最差季報后股票依然堅挺的原因。因為在同期騰訊的銷售團隊正不遺余力地去向各大4A公司及廣告主推銷微信朋友圈廣告。在廣告界，一塊最優質的金礦正待開采，而各大品牌廣告主都想成為第一支搶灘登陸的部隊，這可能會在未來一年內都會成為廣告界的談資：“某某某投了微信朋友圈上的第一個廣告”，賊有面子。

當然，微信為了廣告能符合自己的品牌形象，也避免用戶的反感，第一批登陸朋友圈的廣告會非常嚴格，至少得是寶馬奔馳三星星巴克這種水平，如果有蘋果特斯拉就更好了，而伊利蒙牛京東看起來形象都還不夠好。我也聽到有一位國內知名品牌廣告主抱怨過，自己在騰訊每年投幾千萬，但投朋友圈廣告卻還要排隊，再或者直接被拒絕掉了，理由是“老板覺得你們的品牌不夠上流”。

不知道這個老板是不是張小龍，但至少目前，朋友圈廣告還是微信團隊在主導的，從一個最終確定可以投放的4A公司了解到，“朋友圈廣告的定價很高，說是微信團隊定的，按照CPM的形式售賣”，那價格高到什么程度？“刊例價是三位數”，這是什么概念，廣告展示還不到十次曝光也不管有沒有點擊廣告主就要付出一塊錢，這個水準已經遠遠超過Facebook的廣告定價。

關于微信朋友圈廣告的形式此前有很多猜想，但無論如何不會和Facebook的信息流廣告差距太大，畢竟，此前騰訊在QQ、Qzone上的信息流廣告已經大獲成功，在朋友圈時間軸里插入，插入到第二屏或者第三屏，每天限制一定的曝光量，每人每天看到1~2次，大抵就是如此了，如果做得再絕一點，這個廣告還要支持分享，微信可以依靠分享帶來的曝光再收一筆錢。

聽起來簡直是筆一本萬利的買賣，騰訊股價不要說146，飆升到196都有可能，是這樣么？相反，對此還是應該有些謹慎的樂觀，大家都知道朋友圈廣告要來了，朋友圈廣告是個寶藏，朋友圈廣告誰都想上，但是廣告主并不是不計回報的付出，如果真是100多元的CPM，再收分享、互動的費用，能承受這個價格的買家還是有限的，而且，在投放一次后是否有持續投放，或者簽框架協議，固定預算的動力都是存疑的。朋友圈廣告一定看起來很美，但更難的是，最終寫入騰訊財報中，整季度整年度的收入能做到什么水平。

這未嘗不是一種多慮，畢竟微信公眾號廣告是一個前車之鑒，在初期的風風火火下，很多前赴后繼的嘗試者，但基本都被廣告成本嚇退了，5塊錢買一個粉絲，對于還缺少特別有效盈利轉化途徑的公眾號來說，根本不能算是一樁合理的生意，除了類似“一條”這樣沖高閱讀量賺一筆投資的投機者以外，真心想做好這個平臺的廣告主都望而卻步，洗了一輪下來，還有多少人對這個推廣形式寄予厚望呢？據悉微信廣告上日活躍的公眾號廣告主已經不足100家，如果不是應用下載撐著這個業務，也就基本結束了。于是很讓人擔心微信團隊對自己廣告平臺的預期過高，繼續涸澤而漁。高溢價的CPM廣告只能做一波，尤其是優質品牌廣告主，他們的數量更少，耐心也更有限，一旦形成這個價格太不值的口碑，就很難挽回了。

作為初生的廣告平臺，不先養好廣告主和生態，提升服務質量的同時提價，反而期望一出手就放衛星，這種心態我是很難認同的。

朋友圈廣告若真的能支撐起騰訊的股價，務必要有成熟的廣告主服務體系，有完善系統和多樣化的廣告主形態，如同Facebook一樣，品牌、本地服務、APP廣告主注入，并能帶給廣告主確實的回報：打造圍繞騰訊移動社交平臺的程序化購買能力，順應行業和市場的趨勢；同時引入應用寶的APP廣告主資源；通過LBS能力拓展本地服務，精耕細作……

這一切，都需要較長的時間去檢驗，而不像微信計劃贊助春晚那樣，縱然有明星串場報幕、企業公益紅包、海外學子語音祝福、全球華人小視頻、掃二維碼為邊防官兵送祝福、搖一搖找你身邊看春晚的朋友等十八般武藝，也不過簡單直接滿地撒錢的一場秀。

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