一場整治過度營銷的“降本增效”運(yùn)動正在三大運(yùn)營商處如火如荼地展開，隨著機(jī)場車站運(yùn)營商貴賓廳的關(guān)停，運(yùn)營商不計(jì)成本發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過度營銷正是運(yùn)營商腐敗行為的最大源頭之一，以往運(yùn)營商過度、粗放式的營銷方式存在巨大的腐敗空間，去年三大運(yùn)營商整體銷售費(fèi)用達(dá)2000多億元，如按照國資委要求降低20%的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，未來三年銷售費(fèi)用將減少400多億元。

除此之外，僅僅用了3個月的時(shí)間就完成從籌劃到掛牌的鐵塔公司（中國通信設(shè)施服務(wù)股份有限公司）也意義重大，盡管外界對其是否會形成新壟斷的質(zhì)疑不斷，但鐵塔公司在資源共享，降低各家運(yùn)營成本，提升企業(yè)運(yùn)營效率上的優(yōu)勢也受到肯定。

鐵塔公司成立、運(yùn)營商削減營銷、關(guān)閉機(jī)場貴賓廳，一連串震撼業(yè)界的措施給正在熱火朝天發(fā)展4G的電信運(yùn)營商敲響了警鐘，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，圍繞運(yùn)營商的多種“頑疾”，未來或?qū)⒂懈笠?guī)模的整治措施。

營銷腐敗時(shí)代將終結(jié)

據(jù)了解，自從運(yùn)營商6月被納入營改增試點(diǎn)后，業(yè)界普遍預(yù)測運(yùn)營商的利潤會受到較大影響。估算三大運(yùn)營商的利潤可能會降低5%甚至更多，經(jīng)營形勢嚴(yán)峻。為此，國資委鼓勵要求運(yùn)營商積極實(shí)施“降本增效”，削減銷售費(fèi)用。

縮減營銷費(fèi)用的方向主要包括手機(jī)補(bǔ)貼、廣告費(fèi)用、渠道補(bǔ)貼、促銷費(fèi)用等。可以預(yù)見，營銷費(fèi)減少勢必會使產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對終端廠商和運(yùn)營商影響尤大。

過去，三家運(yùn)營商普遍采取充話費(fèi)送手機(jī)的合約套餐方式。高額終端補(bǔ)貼雖然在3G、4G普及推廣中功不可沒，然而在利益驅(qū)動下也形成了渠道代理商“養(yǎng)卡”、“合約機(jī)拆機(jī)”的利益鏈條，讓國有資產(chǎn)大量流失。

未經(jīng)證實(shí)的消息顯示，某地運(yùn)營商一年僅在短短幾個月的校園營銷投入就高達(dá)6000萬元，發(fā)展下來的學(xué)生用戶基本靠送不同類別禮品，而禮品采購環(huán)節(jié)的腐敗行為層出不窮。

有運(yùn)營商人士坦言，“運(yùn)營商校園競爭逐年白熱化，為了完成各自KPI從主管副校長、后勤處長、團(tuán)委、教導(dǎo)員，輔導(dǎo)員等等都需要一一打點(diǎn)，這中間的腐敗行為不言而喻。”

從運(yùn)營商的體量和營銷投入費(fèi)用來看，中移動受到的影響要大于其他兩家。去年，中移動投入營銷費(fèi)用918億元位，占總營收的15%居三家之首。營銷越大，對用戶吸引則越大，對于當(dāng)下中移動拼命發(fā)展4G用戶而言大規(guī)模營銷是必不可少；相比之下，電信、聯(lián)通一貫是固移捆綁營銷，要比單一營銷方式的中移動投入要少，故影響也較少。

營銷費(fèi)用減少了，那么有限的資源就必須投入到客戶保有、業(yè)務(wù)拓展、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升、客戶服務(wù)保障等重點(diǎn)領(lǐng)域。“促使運(yùn)營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，靠優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)去提升用戶，這是上層單位削減營銷目的所在。”通信周刊總編輯楊海峰對騰訊科技表示。

打破壟斷仍需時(shí)間

僅僅用了3個月的時(shí)間，鐵塔公司（中國通信設(shè)施服務(wù)股份有限公司）就從籌劃跨入了掛牌，在掛牌儀式上，三家運(yùn)營商的負(fù)責(zé)人均不約而同的感嘆鐵塔公司成立的速度比想象快很多。高效背后是國家意志的體現(xiàn)，除了三大運(yùn)營商外，國資委和工信部亦是推動鐵塔公司成立的兩大力量。

表面來看，鐵塔公司存在的意義就是資源共享，降低各家運(yùn)營成本，提升企業(yè)運(yùn)營效率，但亦引發(fā)了外界對于鐵塔公司是否會形成新壟斷的質(zhì)疑。

運(yùn)營商內(nèi)部人士透露：“鐵塔公司相當(dāng)于原來運(yùn)營商和中通服之間的一個中轉(zhuǎn)站，區(qū)別在于鐵塔公司是集合三家利益對接中通服，實(shí)現(xiàn)了共建共享站址，取代了之前每家分別對接，自然也打破了原有各自在這個鏈條中存在的利益關(guān)系”。

鐵塔公司董事長劉愛力曾表示，“鐵塔公司不會自己去組建鐵塔隊(duì)伍、建設(shè)鐵塔、維護(hù)鐵塔，這些工作以往三家運(yùn)營商都是外包給社會企業(yè)，中通服也是其中之一。從這個角度來講，鐵塔公司與中通服業(yè)務(wù)上是上下游的關(guān)系。”

但據(jù)了解，在鐵塔公司成立之前，三家運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)基本都是外包社會企業(yè)，中國通信服務(wù)股份有限公司（上述提到的中通服）便是其中之一。與鐵塔公司全稱只有“設(shè)施”兩字之別，卻承擔(dān)著三大運(yùn)營商絕大部分的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程。

上述運(yùn)營商內(nèi)部人士認(rèn)為，鐵塔公司目前仍是三家運(yùn)營商分別持股，民資再快也得一年半之后，在這其間鐵塔公司依然有可能會與中通服形成難以擺上臺面的利益關(guān)系，想要真正打破壟斷仍需要時(shí)間。

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