“雙十一”的本質是中國屌絲節

今天雙十一比較反常的是，京東商城在“雙十一”營銷預算的投入比自己的“六一八”更大。線下的土豪們更是坐不住了，超市巨頭有的堅決抵制“雙十一”，蘇寧則決定自己玩一個電商節。但是蘇寧犯了一個邏輯錯誤，“雙十一”并不是阿里的雙十一，雖然阿里大概用了半年在備戰，淘品牌和天貓上的電商都打了雞血，“雙十一”的本質是中國屌絲節。土豪思想上自覺不自覺地是反屌絲的，愛拼資源和追求“高大上”的，還未開局，就已經棋差一招啊。

分層市場，屌絲至上

中國電子商務發展進程中，長尾理論和規模經濟思想依然指導著電商的實踐。而實戰的過程中，電商的庫存雖然比線下企業相對較少，依然難以避免地被庫存打垮。凡客提供了一個最近的案例。長尾理論和規模經濟之所以仍然是電商的一種思維定式，因為有亞馬遜這個高大全的榜樣。亞馬遜不僅僅繼承了沃爾瑪的把供應鏈做到極致的光榮傳統，還從大數據及云計算中獲得了新的驅動力。但嚴格地看，這條路需要大量資源，實在是太難以模仿。順豐和大潤發算作土豪了吧，他們初期投資電商的預算都是1億元。只有王府井百貨這些企業連1億元都拿不出。阿里今天的一騎絕塵與當年用40%的股權換取雅虎的10億美元有關。10億美元投入建設的超級電商平臺，是今天簡單粗暴但給力的“雙十一”的支撐與基礎。

電商殘酷競爭的另外一面是，即使有更大的土豪現在再投10億美元做電商平臺，用戶也不會遷移。就象阿里用再多的錢推來往也枉然一樣，這不完全是錢的事，而是命的事。微信的產品用戶體驗一流，同時從通訊錄和QQ群兩個途徑導流。而社交定位和社交資產就是騰訊的命。可以肯定的是，在用戶經濟時代，盡管今天大家都無比羨慕土豪，想和土豪交朋友，但用戶經濟時代并不完全是一個拼資源的時代。但完全不拼資源也是萬萬不能的。很多電商想拼資源又拼不起，拼得起資源的，也沒有那個命。需要指出的是，阿里一直提倡C2B，C2B是小而美和追求專業化的道路，再延伸一下，就是“精益電子商務”。但是“精益電子商務”在中國很超前，阿里的崛起不是靠C2B，而是歪打正著地因為“屌絲經濟”的崛起，正好與平臺經濟見長的阿里相契合。

中國市場極其復雜，是一個典型的分層市場，而騰訊、百度、阿里、360、58同城等大型互聯網企業都依托分層市場的“底部市場”而逆襲。在屌絲經濟板塊之外，中國市場還分為帶有濃厚政府色彩的“公務消費”市場，以及區域化的“土豪經濟”。“土豪經濟”既有市場分割的一面，也有本地化、精細化服務的一面。但大型企業崛起的思路依然要在屌絲經濟中成為一流高手。

屌絲經濟中的黑馬

屌絲經濟是一種參與型經濟、共享型經濟和匹配型經濟。在屌絲經濟的大潮中，小米手機一不留神成為了一匹黑馬。這個事情說起來有點意思。以社區經濟來導流，吸引用戶深度參與，以及進行產品快速迭代、注重用戶體驗的智能手機大玩家原來是珠海的魅族。我毫不掩飾地成為了魅族的粉絲，因為在中國這個山寨王國，魅族的創新已經難能可貴。剛換了魅族MX3，必需的。但不得不承認的是，小米手機不僅僅是魅族門徒，而且超越了魅族，成為了智能手機市場上一大冷酷殺手。

為什么呢?這個道理說起來很簡單。在中國做一個全國品牌，以北京市場為起點是至關重要的。這個觀點是一個權威人士跟我說的，不能透露他的名字，你懂的。北京有極其豐富的媒體資源、營銷人才和產品經理。雷軍在IT行業有深厚的人脈積累。所以小米手機青出于藍而勝于藍并不奇怪。現在粉絲經濟也好，達人經濟也好，都在試圖搭建一個“參與式經濟”的商業模型。這個商業模型還在艱難的探索中，小米手機尚未成功。所以，我也很關心，明天聯想平板電腦的新品發布會怎么玩。如果僅僅定位在企業級市場和教育類市場，聯想一定是OUT了。

中國屌絲節怎么玩?

回到“雙十一”這個話題。半個月前，寫過一篇文章，提到“雙十一”不應該過分注意價格戰，而應該變成一個網絡狂歡節。其實，那時已經隱約認識到“雙十一”的商業價值，以及其定位和策劃有偏差。“雙十一”是互聯網時代真正能挑戰中國傳統節日如春節、中秋節的一個重要節日。而現在僅僅在電商圈里有一定的影響力，做一些調整顯然已經來不及了。這里給電商和線下商家提個醒，明年“雙十一”一定要躁起來，今年你可能已經錯過機會了。多一些屌絲思維，再結合土豪打法，政府資源，商業智慧，未來的中國屌絲節一定很好玩。

人艱不拆。但我還是想說，我覺得京東商城、1號店乃至順豐優選，都有些OUT了。現在反而是唯品會比較接地氣。大企業的職業經理人非常容易掉進專業主義的誤區。他們不會理解“親”這樣一個稱呼，具有原子彈一樣的意義。親，“雙十一”你會參與嗎?

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