隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，廣告的媒介平臺(tái)又新增了移動(dòng)端，此前PC端的內(nèi)容提供商們，無(wú)一不試圖在新領(lǐng)域中搶占先機(jī)。

　　目前移動(dòng)廣告主要類(lèi)型包括移動(dòng)搜索廣告和移動(dòng)展示廣告，搜索巨頭百度主攻前者，百度Q2財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)端營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)總收入的10%;而騰訊、網(wǎng)易、新浪以及諸多視頻網(wǎng)站，則在延續(xù)PC端廣告優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在移動(dòng)展示廣告上發(fā)力，主打橫幅廣告、富媒體內(nèi)容和視頻貼片廣告等。其中，新浪著力發(fā)掘微博廣告展示系統(tǒng)和信息流廣告系統(tǒng)，今年4月聯(lián)姻阿里后，更是力推淘寶廣告展示， Q2微博的廣告營(yíng)收首度突破3000萬(wàn)美元。一向低調(diào)的網(wǎng)易以新聞客戶(hù)端做為移動(dòng)端的吸金主力，近日悄然宣布，新聞客戶(hù)端商業(yè)化一年多來(lái)，廣告營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)破億。

　　盡管各大互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的布局中取得進(jìn)展，但受終端硬件設(shè)備所限，他們無(wú)一不受以下兩個(gè)問(wèn)題困擾：一是手機(jī)終端的屏幕小，影響廣告的表現(xiàn)形式和效果，二是小屏幕上的廣告內(nèi)容更容易對(duì)用戶(hù)造成干擾，廣告會(huì)顯得更加煩人，對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低。

　　移動(dòng)端廣告不能只是簡(jiǎn)單的將桌面廣告縮小尺寸就拿過(guò)來(lái)，他們需要重新思考自己的策略。

　　小屏幕限制下的展示突圍

　　針對(duì)手機(jī)屏幕受限問(wèn)題，移動(dòng)端產(chǎn)品將PC端常見(jiàn)的的橫幅banner廣告，調(diào)整為開(kāi)屏、插屏等形式，獨(dú)占屏幕，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，容易抓住用戶(hù)眼球。這種高曝光度高沖擊力的廣告形式得到相當(dāng)一部分品牌客戶(hù)認(rèn)可，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、新浪微博客戶(hù)端的開(kāi)屏位置都是熱賣(mài)展位，前者開(kāi)機(jī)畫(huà)面現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)到70萬(wàn)每天。

　　智能機(jī)的指尖觸控為用戶(hù)與廣告“接觸”提供了更大的可能性，一些整合了圖文、動(dòng)畫(huà)、觸屏操作等元素的富媒體廣告正在成為趨勢(shì)。移動(dòng)端產(chǎn)品正努力突破終端顯示技術(shù)屏障，嘗試新鮮創(chuàng)意，以吸引更多廣告主投放。

　　業(yè)界探索案例中，361°在網(wǎng)易新聞客戶(hù)端投放的新品運(yùn)動(dòng)鞋廣告表現(xiàn)亮眼，首次在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)了三維立體操控的互動(dòng)效果，用戶(hù)可以滑動(dòng)屏幕，360度查看運(yùn)動(dòng)鞋的外觀和構(gòu)造，進(jìn)而點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。這是在移動(dòng)閱讀產(chǎn)品投放的首個(gè)三維立體廣告案例，也意味著像網(wǎng)易新聞客戶(hù)端這樣的移動(dòng)端產(chǎn)品對(duì)不同廣告技術(shù)的平臺(tái)接入能力在逐漸提高。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)視頻的PPS，也開(kāi)始了移動(dòng)端貼片廣告之外的探索：視頻加載過(guò)程中彈出灰色廣告界面，用戶(hù)需要用手涂抹后才出現(xiàn)廣告形象;或者在界面啟動(dòng)后，點(diǎn)擊拖拉使企業(yè)品牌形象顯露。這些嘗試都是在小屏限制下提高廣告顯示效果。

　　盡管在終端硬件的限制下，屏幕尺寸帶來(lái)的廣告受限問(wèn)題無(wú)法徹底解決，廣告主和廣告平臺(tái)的探索，還是能夠在一定程度上彌補(bǔ)視覺(jué)展現(xiàn)上的不足。緊接著出現(xiàn)的另一個(gè)問(wèn)題是：如何降低廣告推廣對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害，吸引用戶(hù)主動(dòng)認(rèn)知廣告?

　　移動(dòng)廣告更要投用戶(hù)所好

　　今年4月，新浪歡天喜地迎接阿里入股，新浪微博隨即開(kāi)辟淘寶商品推薦位以及信息流夾帶的推廣位，卻引來(lái)無(wú)數(shù)用戶(hù)吐槽。最經(jīng)典的案例之一是網(wǎng)友在淘寶上搜了一下“棺材”，之后的一個(gè)月里，每次打開(kāi)新浪微博，都會(huì)看到骨灰盒和壽衣的廣告。這種令人撓墻的強(qiáng)硬無(wú)節(jié)操推廣，招罵的根源在于無(wú)法與用戶(hù)的需求建立相關(guān)性。

　　好的廣告要讓用戶(hù)感覺(jué)不到那是廣告。移動(dòng)端產(chǎn)品更需要把廣告內(nèi)容和形式與用戶(hù)需求結(jié)合，讓用戶(hù)自愿參與其中。

　　在這一點(diǎn)上，國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)做出成功表率。Facebook的信息流中每二十條信息就會(huì)嵌入一條廣告，但都是與個(gè)人興趣相關(guān)的廣告內(nèi)容，傳播效果取得了極大的成功。

　　有針對(duì)性、能夠抓住用戶(hù)興趣點(diǎn)的廣告投放才更容易獲取高轉(zhuǎn)化率。

　　國(guó)內(nèi)移動(dòng)端產(chǎn)品也在進(jìn)行嘗試。比如蘇寧和聯(lián)想這類(lèi)有實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售需求的廣告客戶(hù)，在網(wǎng)易新聞客戶(hù)端上進(jìn)行投放時(shí)，將產(chǎn)品植入互動(dòng)游戲，讓用戶(hù)通過(guò)觸屏操作“拖動(dòng)獎(jiǎng)品到禮盒”、“撕開(kāi)禮包”尋獎(jiǎng)，用戶(hù)一方面體驗(yàn)了游戲互動(dòng)的樂(lè)趣，另一方面與自身真實(shí)的“得獎(jiǎng)”需求契合。網(wǎng)易新聞客戶(hù)端也專(zhuān)門(mén)將這類(lèi)互動(dòng)放在 “活動(dòng)廣場(chǎng)”版塊，避免出現(xiàn)在新聞內(nèi)容中對(duì)用戶(hù)造成打擾。

　　相比傳統(tǒng)PC，移動(dòng)端用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容體驗(yàn)和實(shí)用性更為敏感，能不能有針對(duì)性的提供用戶(hù)喜歡看和想要看的東西，才是移動(dòng)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。

　　從目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)端產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)信息的挖掘還處于初期階段。移動(dòng)端產(chǎn)品你追我趕的廣告爭(zhēng)奪賽中，未來(lái)誰(shuí)能夠最先解題“用戶(hù)需要什么”，誰(shuí)才能笑到最后。