國內地方新聞門戶網站亟待轉型突圍

　　地方新聞門戶網站亟待轉型突圍

　　據一季度財報顯示，新浪的品牌廣告營收7850萬美元，同比增長9%;搜狐的品牌廣告營收6100萬美元，同比增長7%;網易盤子較小，同比增長也只有13.1%。雖然騰訊的廣告收入同比翻了一番，為門戶網站挽回了些許顏面，但四大門戶網站的廣告收入增幅都呈明顯下滑態勢，并且遠低于整個中國互聯網廣告市場的平均增長速度。宏觀經濟走勢特別是房地產市場調控對地方新聞門戶網站的經營產生了深刻影響。在這樣的環境和趨勢下，地方新聞門戶網站的發展面臨著前所未有的挑戰。

　　發展困局

　　產業運營遭遇三大挑戰

　　中國的新聞門戶網站歷經十余年的發展，逐漸形成包括以新浪、騰訊、搜狐、網易四大為首的商業新聞門戶網站，人民網、新華網、央視網等為主的中央級新聞門戶網站，以及紅網、東方網、浙江在線等為主的地方新聞門戶網站有機組合的格局。經歷了上一輪互聯網泡沫破裂和中國互聯網用戶爆發性增長后，得以繼續生存和發展的新聞門戶網站在內容和運營方面往往十分相似，運營模式同質化特征明顯。在互聯網這個技術不斷變革、熱點不斷轉換、價值不斷變遷的產業里，地方新聞門戶網站所面對的已不僅僅是相互追趕的賽跑，而是你死我活的生存競爭。

　　挑戰之一：向全媒體轉型的傳統媒體。雖然就目前而言，我國傳統媒體的應對策略主要還是借力發揮其內容采編上的優勢，對新技術的應用和網上傳播渠道的拓展尚未形成獨特的核心競爭力，但這些媒體在資金、品牌、專業人才方面的積累，使得其全媒體化的方向一旦成為主導戰略就很可能在短時間內產生較為明顯的效果。

　　挑戰之二：跨出地方化戰略的商業門戶網站。目前，新浪、騰訊、搜狐等商業門戶網站紛紛重啟地方化拓展戰略，采取不同路徑力圖在各地扎根。截至目前，騰訊已開辟了大渝網、大秦網等9家地方門戶上線，基本采取與本地傳統媒體合作的模式，形成優勢互補。借此，商業門戶大鱷得以衍生長尾蠶食地方資源，傳統媒體則借力獲取生存競爭中的強勢地位，進一步擠壓地方新聞門戶的生存空間。

　　挑戰之三：“呼嘯而至”的移動互聯網。今年上半年在全球各大互聯網服務的增長紛紛出現停滯之時，移動互聯網卻像野草般蓬勃興起。移動互聯網技術的應用，使得信息的需求和供給可以達到無時不在、無處不在的程度。地方新聞門戶網站多數不以技術見長，同時又存在“尾大不掉”的毛病，要適應移動互聯網靈活、多樣的特性進行轉型，難度很大。

　　拓展啟示

　　不斷創新應對受眾需求

　　現代社會的發展，需要的是更為多樣、多元的信息渠道和媒體形式，只要有受眾需求，媒體就有發展空間，只要應對受眾需求不斷創新、改進，門戶網站就會有生命力。作為門戶網站代表的“四大”的探索和拓展，也許可以為正在努力尋求出路的地方新聞門戶網站提供一定程度的借鑒。

　　新浪作為運作微博平臺最具資歷的門戶網站，今年對微博的預計投資達1.6億美元。如今新浪正在加速微博的商業化運行，推出了新版企業微博，試水微博品牌廣告業務。微博的拓展，增強了新浪對受眾的黏度，帶動了新浪新聞信息的深度閱讀，強化了新浪作為新聞信息門戶的影響力，同時對關注度和關注內容的分析又為用戶數據產品的研究和開發提供了基礎。

　　騰訊著力建設包括即時通信業務、互動娛樂業務、互聯網增值服務、電子商務和廣告業務在內的一站式網絡生活平臺，因此它在門戶網站中可謂是觸角伸得最廣，動作幅度最大的。按馬化騰的說法，騰訊要做互聯網上的水和電，給用戶提供一站式和全價值鏈的互聯網服務解決方案。騰訊正建立起平臺矩陣的雛形，為未來的發展和變化預留出足夠的空間。搜狐推出了“門戶+戰略”，從“門戶、視頻、社交網絡、搜索、垂直”五個門類進行拓展，特別是增加了視頻領域的投入，其第一季度視頻廣告營收也獲得了同比增長超過90%的良好業績。網易則通過獨特的“有態度”理念吸引高端用戶的關注，通過新聞、財經、科技、體育、娛樂的“有態度”，逐漸深入人心打造差異性優勢，走品牌提升之路。

　　路徑選擇

　　深入扎根本地整合渠道

　　以受眾體驗為核心提供信息服務。新媒體的逐步強大，迫使傳統媒體走向轉型之路，而傳統媒體向全媒體拓展的嘗試，又反過來促使地方新聞門戶網站重新審視自身存在的問題。地方新聞門戶網站應更敏銳地把握web2.0時代互聯網開放、交互、共享的特性，以用戶為中心決定采訪什么內容、稿子怎么寫、界面如何設計、終端如何規劃、衍生品如何鏈接、廣告如何投放等，如同私人銀行一般根據用戶的個性需求設計提供定制信息，同時注重收集和分析受眾的體驗和反饋，不斷改進自己的信息服務和產品，在滿足受眾的信息需求、提供用戶完美的應用體驗的過程中實現自身利益的最大化。

　　以民生需求為根本提供信息服務。植根本地、服務民生是地方新聞門戶網站的一個重要特點，也是其轉型發展必須進一步依托的優勢。地方新聞門戶網站是政府部門與社會公眾之間信息互動的重要橋梁，通過為部門提供與網民交流平臺和為網民提供網上參政議政平臺，積累了一批穩定的用戶群。進一步結合本地特色，將網站發展和服務與當地經濟社會發展和民生改善形成休戚與共、共存共享的整體，有利于地方新聞門戶網站的發展形成穩固的基礎支撐，也為地方新聞門戶網站針對特定用戶群體進行深入拓展提供了空間。

　　根據移動互聯網時代的要求提供信息服務。地方新聞門戶網站一般具有合法的獨立新聞采編資格，這是一項令商業新聞門戶巨頭們艷羨的獨特優勢，也是地方新聞門戶網站與其他互聯網門戶區別的重要特征。有了源頭新聞信息的豐富資源，地方新聞門戶網站就可以更有效地探索新聞信息的交互和整合，并進一步通過設計分眾化、專業化的信息產品，攫取更多的市場份額。此外，隨著移動互聯網時代的到來，地方新聞門戶網站也應審時度勢，及早思考如何將平面化的媒體形式轉型為立體式的信息服務系統，切實使新聞信息與傳播渠道成為有機的整體。

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