營銷大數(shù)據(jù)時代 個性營銷是核心競爭力

　　·繞城經(jīng)濟(jì)帶高峰論壇 ·五大同心工程有獎?wù)魑?·節(jié)能我行動低碳新生活 ·第四屆重慶讀書月活動 ·2011晨報盛夏生活季 ·生態(tài)珍品中秋送禮佳品     研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過數(shù)據(jù)使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。

　　而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時代”營銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風(fēng)頭完全蓋過門戶網(wǎng)站，搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式；2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達(dá)到37.11億美元，正式超過 Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。

　　現(xiàn)在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會化營銷風(fēng)生水起，但聚焦國內(nèi)，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。

　　全球暢銷書《社會消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，在大數(shù)據(jù)時代中市場營銷的核心價值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　社會化重構(gòu)數(shù)字營銷

　　1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動Facebook廣告收入的持續(xù)增長。

　　“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時，也對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。

　　在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實(shí)效。

　　社會化浪潮正在驅(qū)動全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

　　在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會化改造。

　　這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動。

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