奢侈品電商的成功密碼

為什么奢侈品電商如此之火？

這即和國(guó)內(nèi)白領(lǐng)階層對(duì)于奢侈品的需求有很大關(guān)系，又和國(guó)外幾個(gè)NB的奢侈品電商有關(guān)聯(lián)。因?yàn)槿思乙呀?jīng)樹立了榜樣，建立的標(biāo)桿，需要做的是ctrl+c和Atoc（ajust to china）即可。

但是，國(guó)內(nèi)有些奢侈品電商向老師Vente-Privee看齊，卻只學(xué)了一個(gè)皮毛，照葫蘆畫瓢弄出了個(gè)網(wǎng)站，沒有搞清楚這個(gè)行業(yè)真正的成功要素是什么，我們有理由相信，這種網(wǎng)站難以走得很遠(yuǎn)。

任何行業(yè)都有訣竅，行業(yè)的關(guān)鍵成功要素。當(dāng)然，并不意味著，掌握了關(guān)鍵成功要素就一定會(huì)成功，但缺乏對(duì)這些要素的領(lǐng)悟和判斷，自然就無法掌控行業(yè)規(guī)律，成功就會(huì)變得相當(dāng)艱難。

行業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素

那到底什么是奢侈品電商最重要的。

我們先聽聽尚品網(wǎng)CEO趙世誠如何說：

“奢侈品電商想要逃離猛烈廝殺的紅海，成功地進(jìn)入藍(lán)海必須過五關(guān)：貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)優(yōu)化。” 言下之意，5道環(huán)節(jié)做好優(yōu)化就進(jìn)入藍(lán)海了。

如果把整個(gè)必要的流程做好就算藍(lán)海，這說明這個(gè)行業(yè)完全屬于相當(dāng)混亂的初級(jí)階段，領(lǐng)先者也不是你自己做得太好，而是對(duì)手都太差。

要解讀這個(gè)行業(yè)什么是關(guān)鍵成功要素，我們先要弄清楚對(duì)于網(wǎng)站來說什么最關(guān)鍵。答案很明顯：用戶。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一向是用戶為王。

有用戶一切模式好談，沒用戶一切模式免談。

奢侈品電商也是一樣，關(guān)鍵是累積一定數(shù)量的忠誠用戶。

前段時(shí)間，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)的朋友和我講，對(duì)于這種網(wǎng)站，購物體驗(yàn)最重要。這是一句正確的廢話：因?yàn)橘徫矬w驗(yàn)就比較大了，現(xiàn)在很多電商都比較看重。嚴(yán)格來說，貨品、配送速度、保障、服務(wù)都可看作購物體驗(yàn)的一部分。

如果我們把范圍在聚焦一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于奢侈品電商，起初最為關(guān)鍵的應(yīng)該是“貨”。沒有優(yōu)質(zhì)低折扣的貨源保障，你是玩不出競(jìng)爭(zhēng)力的。

當(dāng)然，這個(gè)中間速度也很關(guān)鍵，但速度有一定的保障就行，你是3日到貨還是2日到貨并不是最關(guān)鍵的差異，最大的差異是“貨”。因?yàn)樯莩奁泛蛨D書、日用百貨不一樣，它總價(jià)高，消費(fèi)者對(duì)貨的品質(zhì)額外挑剔。

這個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者最怕假貨。所以，留意觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電商幾乎清一色強(qiáng)調(diào)兩字：正品。

但如果不是品牌商授權(quán)，你的正品就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

眾所周知，奢侈品有自己的銷售渠道和售賣邏輯。它不愿意打破價(jià)格體系，損害品牌價(jià)值，所以對(duì)渠道也進(jìn)行嚴(yán)格控制。

比如，LV有工作人員稱：“路易威登在全球的經(jīng)營(yíng)方針是不授權(quán)、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是直營(yíng)。目前在美國(guó)和日本，路易威登開設(shè)了網(wǎng)購 業(yè)務(wù)，但也僅局限于自己的官網(wǎng)。”阿瑪尼也有工作人員表示，目前阿瑪尼總部在中國(guó)唯一認(rèn)可的網(wǎng)購渠道只有Emporio Armani的官方網(wǎng)站，除此以外從未授權(quán)其他任何網(wǎng)站。

那么網(wǎng)商所見的LV和阿瑪尼到底是真品還是高真仿冒的A貨，就變成了一個(gè)概率事件。得不到品牌商的大力支持，靠買手們到處網(wǎng)羅，規(guī)模小一點(diǎn)好控制， 規(guī)模大一點(diǎn)就很容易出紕漏，一旦有一個(gè)假貨，在信息迅速傳播的今天，你苦心營(yíng)造的正品形象勢(shì)必就會(huì)同樣打上折扣。到時(shí)候，電商就變成了雙折扣：奢侈品折扣+“正品這兩字也打折扣”。

所以，貨是關(guān)鍵，貨要從貨源抓起。

此時(shí)，每個(gè)商家都需要問自己，憑什么我能夠拿到優(yōu)質(zhì)貨源。我們看一下世界頭號(hào)奢侈品電商 Vente-Privee 的成功要素，你也許就知道憑什么他能夠拿到優(yōu)質(zhì)貨源。

Vente-Privee 的成功要素

1、領(lǐng)導(dǎo)人要素

Vente-Privee的CEO格蘭在時(shí)尚零售圈摸爬滾打了20多年。上世紀(jì)80年代，才剛20歲出頭他就已經(jīng)是法國(guó)時(shí)裝業(yè)界的采購老手，每年固 定要從奢侈品牌和一些運(yùn)動(dòng)品牌采購庫存產(chǎn)品2000多萬件，通過賣差價(jià)獲取利潤(rùn)。多年的經(jīng)驗(yàn)，讓格蘭與品牌商之間建立良好的關(guān)系。所以，這種領(lǐng)導(dǎo)人要素所 形成的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系沉淀無疑為Vente-Privee的快速發(fā)展鋪墊了貨源基礎(chǔ)。

2、商業(yè)模式要素

Vente-Privee在法語中即是“特賣銷售”的意思。用一句話歸納它模式，即“以限時(shí)搶購的方式折扣銷售名牌的過季庫存產(chǎn)品。”所以格蘭曾說，“未來很多奢侈品品牌都會(huì)需要我們，因?yàn)閂ente-Privee可以幫助他們消化庫存。”

但奢侈品一向是“皇帝的女兒不愁嫁”，即使是庫存、尾貨也要賣得體面，不能破壞品牌形象。所以，以前消化庫存的方式，要么是進(jìn)入自家的零售店、減價(jià)百貨店，要么是通過邀請(qǐng)制的樣品售賣會(huì)售出，當(dāng)然，后者會(huì)讓奢侈品覺得更體面一些，也是他們樂于采用的方式。

了解到奢侈品這個(gè)特性，網(wǎng)絡(luò)折扣售賣就要講究一個(gè)詞“體面”，如何“不掉價(jià)”地賣掉庫存，快速回轉(zhuǎn)資金，決定了品牌商是否愿意與你合作。

Vente-Privee洞察了這一個(gè)關(guān)鍵，在消化庫存的同時(shí)維持品牌的高端形象。

于是，Vente-Privee的落腳點(diǎn)為兩個(gè)：銷售平臺(tái)+品牌增值平臺(tái)。國(guó)內(nèi)很多奢侈品折扣電商都屬于前者——銷售平臺(tái)。銷售平臺(tái)不用講，產(chǎn)品線上銷售

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