認(rèn)知盈余時(shí)代 知乎是如何運(yùn)營(yíng)的（二）

1.高質(zhì)量的回答來自哪里？

就我目前所了解的情況來看，知乎高質(zhì)量的回答來自三個(gè)方面：

第一就是每個(gè)領(lǐng)域上的專家級(jí)人物。更準(zhǔn)確地來講是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上的專家級(jí)人物。這類專家級(jí)人物大多都是社區(qū)、移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的CEO或創(chuàng)始人，還有不少總經(jīng)理、總裁等級(jí)別的專家。這批專家?guī)斓慕?jīng)驗(yàn)與見識(shí)足夠解決互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的70%的問題。也正是這一批專家級(jí)人物奠定 了知乎的基礎(chǔ)，產(chǎn)生了眾多高質(zhì)量的回答，也吸引著眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者注冊(cè)成為知乎用戶。這批專家級(jí)人物就是通過創(chuàng)新工場(chǎng)背后的人脈關(guān)系營(yíng)造出來的。以李開復(fù) 為例，他回答過83個(gè)問題，提問過5次，但編輯次數(shù)達(dá)到703次，換句話說，平均李開復(fù)回答或提問一個(gè)問題大概會(huì)編輯7次左右。同時(shí)，查看李開復(fù)提供的回 答，都是非常高質(zhì)量的答案，甚至是一些只有他這種專家才能獲知、提供的信息。這里舉最近的一個(gè)例子，相信大家看完會(huì)有一個(gè)非常直觀的認(rèn)識(shí)：

提問：“創(chuàng)新工場(chǎng)有哪些失敗項(xiàng)目？我們能從中學(xué)到什么？”李開復(fù)通過自己在創(chuàng)新工場(chǎng)的經(jīng)歷來回答這個(gè)問題，質(zhì)量非常好。該答案在微博被轉(zhuǎn)發(fā)247次。附上李開復(fù)的對(duì)此問題的答案：

失敗或碰到挑戰(zhàn)的項(xiàng)目也不少。這里不點(diǎn)名，不談細(xì)節(jié)，但是談?wù)勁龅绞裁刺魬?zhàn)（有些已經(jīng)失敗，有些還在努力）：

1.有一個(gè)項(xiàng)目由幾個(gè)很牛的技術(shù)人員負(fù)責(zé)，策劃一個(gè)很有技術(shù)深度的平臺(tái)，但是初步搭建后，原來認(rèn)為的潛在客戶其實(shí)不愿意如此依靠一個(gè)第三方的技術(shù)平臺(tái)。

2.有些項(xiàng)目出現(xiàn)創(chuàng)始人不和的問題，都是認(rèn)識(shí)不久的共同創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)前充滿激情，甚至彼此互補(bǔ)加分，但是創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)彼此的遠(yuǎn)景或工作方式不符合。如果一位創(chuàng)始人離開，對(duì)士氣打擊較大。

3.有一個(gè)項(xiàng)目是一位很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但是這個(gè)項(xiàng)目成功關(guān)鍵之一是要建立很好的線下合作伙伴關(guān)系，而這個(gè)關(guān)鍵做不好，產(chǎn)品再好也沒有用。

4.有一個(gè)項(xiàng)目有一位很聰明的創(chuàng)業(yè)者，總是想加新的功能，新的產(chǎn)品線，不夠?qū)Ｒ唬a(chǎn)品推出迭代太慢，錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

5.有一個(gè)項(xiàng)目過分相信美國(guó)的趨勢(shì)，忽視了在某方面中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)格局已經(jīng)和美國(guó)不同，走了彎路才發(fā)現(xiàn)一個(gè)美國(guó)的良機(jī)在中國(guó)并不一定存在。

第二，邀請(qǐng)問答當(dāng)事人來回答問題，獲得真實(shí)、高質(zhì)量的答案。這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為突出，不少人會(huì)針對(duì)特 定的公司與產(chǎn)品來提問，引起該公司相關(guān)人員的關(guān)注并回答。我以tinyfool的一個(gè)例子為例，有人在知乎中提問：“郝培強(qiáng)（Tinyfool）的 iApp4Me是一個(gè)怎樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)？郝培強(qiáng)是怎樣一個(gè)老板？”并邀請(qǐng)tinyfool來回答。tinyfool受到邀請(qǐng)并以他寫的一篇文章《iApp4Me一周年記》 的博文回答這一問題，并分享到自己的新浪微博中。引發(fā)對(duì)該話題感興趣的朋友進(jìn)入知乎圍觀答案或者回答問題。這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制也只有擁有一大批專家級(jí)人物的 知乎能運(yùn)營(yíng)起來，如果是沒有任何資源的社會(huì)化問答產(chǎn)品，估計(jì)玩不轉(zhuǎn)。這種問題由于關(guān)乎當(dāng)事人的切身利益，往往會(huì)令當(dāng)事人費(fèi)盡腦筋來回答，答案的質(zhì)量也會(huì)隨 之而提高。

第三，想通過回答問題證明自己在某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威，簡(jiǎn)稱為知乎的“中產(chǎn)階級(jí)”。除了知乎已經(jīng)列出來的專家級(jí)人物 外，其實(shí)在知乎中存在著許多在某個(gè)領(lǐng)域工作一段時(shí)間，有過這方面研究但還稱不上專家的用戶。他們一樣有多余的知識(shí)可以分享。我就屬于這種用戶的一員，經(jīng)驗(yàn) 有限，但希望通過知乎來學(xué)習(xí)，進(jìn)而提升自己的個(gè)人能力，將工作做得更加好。我可以將這一批用戶定性為“學(xué)習(xí)型用戶”，他們的特征是熱愛分享、有某個(gè)領(lǐng)域的 工作經(jīng)驗(yàn)、有較強(qiáng)自主學(xué)習(xí)能力的一批用戶。他們的用戶行為圍觀問題占了70%，回答問題占據(jù)30%（個(gè)人預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考）。他們的回答問題的動(dòng)機(jī)有很 多，也許有自我學(xué)習(xí)需要，有交流需要，有打造個(gè)人品牌的需求，甚至還有可能是求職需要。他們的回答質(zhì)量比不上專家級(jí)人物，但卻是提高知乎活躍度的關(guān)鍵一 環(huán)，是高質(zhì)量答案的基礎(chǔ)，也會(huì)是知乎潛在的專家級(jí)人物。這一批用戶應(yīng)該知乎在未來一年中需要打通的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.知乎所蘊(yùn)含的社交需求

有人曾打趣到：“如果有人在你提出的問題回答幾次，答案都能符合你的要求，那么這個(gè)回答者就有成為你的朋友、甚至知己的可能。”這就是知乎潛在的社交需求。那么知乎所蘊(yùn)含的社交需求是如何體現(xiàn)的呢？

關(guān)于人在信息中的定位

周源在講到人在信息中的定位這個(gè)概念時(shí)，我覺得是一個(gè)很新奇的事情。在搜索引擎中，人的地位并不重要；而在社會(huì)化問答中，人在信息中的定位變得非常 重要。那么我們?nèi)嗽谛畔⒅械亩ㄎ皇窃鯓幽兀筷P(guān)鍵因素就是知識(shí)背景。一個(gè)人的知識(shí)背景決定了他回答問題的質(zhì)量，也是無形中展現(xiàn)自己個(gè)人品牌的表現(xiàn)。而這個(gè)定 性，在搜索引擎、百度知道中是無法體現(xiàn)出現(xiàn)的，因?yàn)橛脩艋蛘咛釂栒咚麄兏雨P(guān)注答案，他通過搜索方式獲取自己想要的答案即可，用戶無須對(duì)回答者進(jìn)行判別。 例如我們?cè)诠雀杷阉饕黄恼拢阉鹘Y(jié)果前幾條符合要求就開始瀏覽原文，我們更加關(guān)注文章本身，而不太注意寫這篇文章背后的那名作者。但在知乎則不一樣。首 先，在知乎中的問題比較高端，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，是一種個(gè)性化的答案；問題的特性決定了回答者所提供的答案一定是具備許多主觀因素，答案本身體現(xiàn)了回答者自己 的知識(shí)結(jié)構(gòu)。在瀏覽答案的過程中實(shí)際上是在面試一個(gè)人，自然而然會(huì)對(duì)回答者進(jìn)行一個(gè)區(qū)分，進(jìn)而引發(fā)一系列的社交行為。

關(guān)于知乎中，人與人之間的關(guān)系

前文已經(jīng)提及：知乎運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)這一年主要的精力放在最基本的問答功能上，在社交功能上并沒有投入太多的資源與時(shí)間。所以在知乎中，人與人之間交流的功 能更多體現(xiàn)在關(guān)注、被關(guān)注、私信三個(gè)方面。就現(xiàn)狀來看，知乎依然是通過問答的形式貫穿人與人之間的關(guān)系，而人與人之間的交流依然集中在問題。如何促成用戶 之間更加直接的交流需要再交互設(shè)計(jì)上多費(fèi)功夫了。可喜的是，越來越多人喜歡對(duì)答案進(jìn)行評(píng)論，進(jìn)而引發(fā)討論，相信這會(huì)是一個(gè)好的開始。

之前有人在知乎中提出一個(gè)問題：知乎是否有可能發(fā)展成為中國(guó)的Linkedln？我個(gè)人是覺得非常有可能的，而且更具備這樣的潛力。從技術(shù)層面上， 知乎只需要在用戶資料上增加一些功能即可。同時(shí)，我們透過一個(gè)人的答案來認(rèn)識(shí)一個(gè)人其實(shí)相當(dāng)于完成一場(chǎng)筆試，如果你覺得這個(gè)人的答案不錯(cuò)，完全有可能由此 建立一個(gè)關(guān)系，邀請(qǐng)對(duì)方面試你的職位。據(jù)我身邊使用知乎的朋友反映，這樣的行為已經(jīng)在發(fā)生著。最終知乎將會(huì)根據(jù)用戶的職業(yè)圖譜與興趣圖譜構(gòu)建一個(gè)以問答為 交流方式的SNS平臺(tái)。

（二）基于話題的社會(huì)化傳播

推廣是整個(gè)產(chǎn)品的最末端，它的目的就是吸引用戶，不斷引入新用戶。隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，特別是微博的崛起，確實(shí)給許多新產(chǎn)品提供一個(gè)相對(duì)高效的傳 播平臺(tái)，而知乎這一年的推廣離不開社會(huì)化媒體，特別是新浪微博。如果沒有新浪微博、騰訊微博的出現(xiàn)，也許知乎不會(huì)那么快起來的。

對(duì)知乎的推廣進(jìn)行觀察，目前，知乎的高質(zhì)量答案主要是通過以下三個(gè)渠道進(jìn)行傳播的：

1.用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播。簡(jiǎn)單來說就是用戶主動(dòng)在新浪微博分享知乎上的問題或者答案。主動(dòng)傳播有幾個(gè)用戶動(dòng)機(jī)：第一是我在知乎提出一個(gè)問題，我希望分 享到自己的微博上，讓粉絲看到并前去知乎回答問題；第二就是我覺得這個(gè)答案質(zhì)量很高，我想分享給我身邊的好友；第三種就是話題營(yíng)銷，常見于知乎上的專家級(jí) 人物分享與自己相關(guān)的問題或答案。

2.官方微博推薦。@知乎 擁有新浪微博、騰訊微博兩個(gè)賬號(hào)，但從粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)看新浪微博的賬號(hào)明顯高于騰訊微博。沒有知乎具體訪問來源數(shù)據(jù)，但我相信新浪微博是知乎三大來路之一。

3.IT網(wǎng)站。這里的IT網(wǎng)站是指一些獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)博客，例如互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事、月光博客等。他們會(huì)收集知乎上熱門問題的答案匯總成一篇文章進(jìn)行發(fā)布，慢慢塑造知乎問答的權(quán)威性。

以上的三個(gè)渠道有兩個(gè)渠道屬于自發(fā)渠道，知乎的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其影響不大，而且官方微博的推薦僅僅也是起到推波助瀾的作用，這個(gè)問題或者答案是否火爆仍要看內(nèi)容的質(zhì)量。

下面，我舉“創(chuàng)新工場(chǎng)有哪些失敗項(xiàng)目？我們能從中學(xué)到什么？”這個(gè)熱門話題為例，來看看知乎如何將熱門話題進(jìn)行傳播。

我查看了這個(gè)問題的問題日志，該問題是2011年7月由吳松添加的，當(dāng)時(shí)沒人回答。時(shí)隔5個(gè)月，12月26日被一位用戶添加了兩個(gè)熱門標(biāo)簽，接著在 2012年1月19日，李開復(fù)回答了該問題并同步分享到新浪微博，被轉(zhuǎn)發(fā)378次，覆蓋人數(shù)達(dá)11315915；同一天，@知乎 將這個(gè)問題與李開復(fù)的回答進(jìn)行整理發(fā)布了一條微博，轉(zhuǎn)發(fā)247次，覆蓋人數(shù)達(dá)到743805。也就是說該話題通過新浪微博兩個(gè)大號(hào)的傳播，共有600多次 轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋1200萬粉絲，以1%的粉絲能看到該條微博計(jì)算，（根據(jù)新浪微博@微數(shù)據(jù) 粉絲上線數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，通常情況下，一個(gè)用戶每天大概有10%的粉絲上線。）大概有12萬的人看到該條微博。從知乎的公開數(shù)據(jù)看，該條問題被瀏覽5689 次，轉(zhuǎn)化率在5%左右。

經(jīng)過以上短短200多字的描述，相信大家大概知道知乎的熱門話題是如何進(jìn)行傳播的。不同的產(chǎn)品對(duì)推廣的要求不一樣，以知乎這種以內(nèi)容為主、以話題為 中心的社會(huì)化問答產(chǎn)品，內(nèi)容才是核心，推廣僅僅是催化劑，將內(nèi)容推送到用戶中。知乎背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天要做的就是不斷發(fā)掘知乎里面的話題，通過推薦、整 理、邀請(qǐng)專家回答等方式形成一個(gè)個(gè)高質(zhì)量的回答，通過社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，進(jìn)而引起圍觀，轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

四、結(jié)語

知乎這種基于話題的運(yùn)營(yíng)方式依然會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，如同當(dāng)年的新浪微博。剛開放注冊(cè)時(shí)，作為普通用戶的我發(fā)現(xiàn)發(fā)微博沒人轉(zhuǎn)發(fā)、也沒人評(píng)論，漸漸開 始冷淡下來。隨著注冊(cè)用戶的增加，身邊的好友開始玩微博，漸漸建立自己的社交圈子，開始有人轉(zhuǎn)發(fā)，有人評(píng)論，有了許多互動(dòng)。在知乎的社會(huì)化功能仍沒有完善 的情況下，普通用戶添加的問題依然會(huì)被人忽略，沒人回答。同時(shí)補(bǔ)充一段自己使用知乎的經(jīng)歷：

最近一個(gè)月，我經(jīng)常在知乎上逛，也經(jīng)常回答問題。當(dāng)然是自己力所能及回答的問題。在回答過程中，許多看答案的朋友通過投票、評(píng)論、感謝等操作讓我知 道自己的答案得到認(rèn)同，甚至有些人開始在我的回答下進(jìn)行評(píng)論，進(jìn)而產(chǎn)生了一些小互動(dòng)。就我個(gè)人使用而言，通過投票、評(píng)論、感謝等方式可以給回答者一些虛擬 上的榮譽(yù)，激勵(lì)用戶更活躍地回答問題。但經(jīng)過這一波新鮮感后，如何保持用戶的活躍度是一個(gè)核心問題。當(dāng)我度過了這一波新鮮感，當(dāng)我覺得投票、評(píng)論、甚至感 謝已經(jīng)沒法讓我產(chǎn)生激動(dòng)時(shí)，應(yīng)該用什么方式去激勵(lì)用戶，我想這是任何一個(gè)從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要去思考的東西。現(xiàn)在，這次研究知乎運(yùn)營(yíng)的案例，并沒有徹底解答我心 中的這個(gè)疑問，希望在下一篇文章中，能找到機(jī)會(huì)去解開這個(gè)疑問。

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