品牌是一種商業宗教

　　什么是宗教?千百年來，人們依然沒有給它找到一個明確的定義。宗教既是一種社會歷史現象，同時也是一種文化，宗教的本質就是讓人們的精神需求滿足，品牌的附加值也是如此。

　　當你看到在紐約市長島高速公路上數百名車手頭扎深色絲巾、身著黑色皮衣、駕著哈雷(Harley-Davidson)摩托車呼嘯而去時，你一定會被他們龐大的陣容及駕輕就熟的車技而折服。其實，這不是摩托車比賽，而是紐約市哈雷摩托車車迷們的例行活動。這些哈雷車迷經常會組織各種各樣的聚會活動，以表示他們對擁有哈雷車的感情。哈雷品牌的摩托車在全世界各地都有廣泛的崇拜者，毫不夸張地說，哈雷品牌已經在世界范圍內成為摩托車愛好者的崇拜性品牌，它滿足了這些人對自由與個性的向往，某種程度上推一把哈雷這個品牌已經擁有了宗教般的魔力。

　　美國有一句俗語：

　　“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”

　　由此可以看出，人們對哈雷的關系已經遠遠超越了作為一般消費者與商品之間的關系，哈雷已經成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。

　　哈雷創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標消費群的衣著打扮、生活方式和價值觀。哈雷的“法寶”就是：從制造第一輛車起就潛心致力于創造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經過百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的標志。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這也正是品牌發展的最高境界。

　　為了使哈雷的品牌對人們形成一種號召與被崇拜，哈雷品牌除了宣揚自己的品牌文化外，同時還主辦了哈雷車主俱樂部(HOG)。每個購買哈雷的顧客可以免費獲得一年期會員資格，免費加入其哈雷車主俱樂部，俱樂部提供的好處包括一本雜志《HOG故事》、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館以及一種飛行和騎車項目，從而使其會員能在度假期間租用哈雷的摩托。同時，哈雷品牌還針對HOG開發互聯網站點，提供俱樂部憲章、事件和僅為會員提供搜索的分類信息，此舉目的都是哈雷為了增強消費群體對品牌的崇拜。目前已經有了80多萬名成員，都是哈雷摩托的鐵桿崇拜者。俱樂部成員會定期舉行各類活動，以此來緊密車主與哈雷摩托之間的關系。

　　除此之外，哈雷還贊助了消費者組織的“哈雷車主社團”中各類活動，從而使哈雷的品牌文化滲透到消費者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產基地——密爾沃基吸引了多達25萬多名社團成員聚集慶賀。有數據報告顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自于這些老主顧的更換新車。

　　不止是哈雷，其實，世界許多品牌已不僅僅是一個商品的品牌，它已經駕馭在商品之上，并形成了極大的影響與號召力。在美國《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告，但在世界各地，平均每天有80多萬個顧客涌入宜家，人們不僅是為宜家物美價廉的商品來，更多的人是沖著宜家的品牌而來，宜家這個品牌已經與世界上千千萬萬個家庭聯系在了一起。而對于一個很少做廣告的品牌來說，為何卻能在全球范圍內形成強大的品牌吸引力與影響力，這是一個非常值得我們去深思的一個問題。就像英國一家媒體評價宜家的評語：

　　“它不僅僅是一個店，它是一個宗教;它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。”

　　這就是宜家!

　　事實上，宜家品牌就象一個品牌宗教。整個宜家就是這種"品牌宗教"的"教會"，而分布于全球各地的223個宜家商場就是散步在各處的"教堂"，宜家的員工就是這種"品牌宗教"的"神職人員"，在經過系統的培訓和價值熏陶后，他們把一套生活態度、價值格調傳達給"教民"——每年3億多進入宜家的顧客。

　　為了讓更多的顧客成為宜家的品牌崇拜者，宜家提出了一個重要品牌概念：“銷售夢想而不是產品。”何謂夢想?在宜家品牌的價值觀里，夢想就是一種對美好生活的向往與期盼，而宜家就是這個夢想的舞臺，它為全球千千萬萬的人實現了夢想。為了傳遞自己的價值觀，宜家沒有象其它品牌一樣，選擇投放電視廣告、報紙、雜志廣告，而是采用一貫的“圣經”式傳播方式進行品牌的傳播。一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家的產品目錄冊，不少人把它比喻為宜家的《圣經》。事實上，宜家的產品目錄冊不但比《圣經》的發行量大，且它的傳播功效堪比《圣經》。這份誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊，這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本，其規模遠遠大過世界最暢銷的書籍。

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